Архивы фешн | SLON

Утонченный образ парижанки не теряет своей актуальности и остается популярным приемом для популяризации брендов из разных стран через такие социальные сети как Instagram. Почему красота француженок не теряет своей актуальности на протяжении десятилетий и как она помогает продвигаться компаниям?

Француженки не набирают вес и остаются молодыми. Их базовый гардероб обязательно включает классическое пальто, маленькое черное платье, свободную тельняшку, а с собой у них всегда красная помада. Они спокойно могут показаться на улице без макияжа в свободной майке, перепутать время встречи и выпить несколько бокалов вина во время ужина. Они обладают врожденным стилем Коко Шанель, проницательностью Симоны де Бовуар и легкостью Джейн Биркин. Однако, это всего лишь стереотипы.

Образ идеальной парижанки складывался в течение нескольких десятилетий. Основной ориентир французской красоты в XX веке задавали звезды сцены и кинематографа. Одна из самых привлекательных женщин Франции Брижит Бардо удостоилась чести стать современной копией символа французской республики Марианны. После нее роль прототипа получили еще 7 медийных французских женщин, включающих актрису Катрин Денев и певицу Мирей Матье. Однако список выдающихся красавиц Франции насчитывает сотни женщин, среди которых певица Франсуаза Арди, Эдит Пиаф, Ванесса Паради и Анна Карина.

Их элегантность, безупречный стиль и образ жизни создали эталонный образец француженки, который стал частью культурного достояния страны и способствовал росту продаж крупных корпораций, начиная от парфюмерии и заканчивая туристическим бизнесом.

Последователи французской фешн-индустрии

В 2018 году Клеманс фон Мюффлинг написала книгу «Ageless Beauty the French Way: Secrets from Three Generations of French Beauty Editors» («Возраст красоты. Секреты трех поколений французских бьюти-редакторов»), в которой автор развенчивает основные стереотипы о врожденной идеальной красоте парижанок. Мюффлинг признается, что на поддержание безупречного внешнего вида француженки тратят время. Например, чтобы добиться «непринужденного и небрежного» внешнего вида с растрепанными волосами, они могут полдня подбирать подходящий цвет помады.

Французская красота – неотъемлемый атрибут современной рекламы, ориентированной на рост продаж. Франции принадлежит 23% мирового рынка косметических средств. Страна является признанным лидером в этом сегменте бьюти-индустрии. Этому статусу способствуют ежегодные инновации, разработки и улучшения ингредиентов, формул и продуктов, на которые корпорации выделяют 2% от прибыли. Вторая причина – культурное наследие авторитетных косметических компаний и свежие идеи новых брендов.

«Французский дух» – ключевая идея, которую иностранные бренды хотят привнести в свой продукт, используя его при выборе названия и создании продукта. Результаты проведенного исследования доказали, что такой бренд-менеджмент вызывает положительный отклик со стороны потребителей. В особенности это касается косметических средств и одежды, в создании которых страна занимает бесспорное первенство. 

Яркий пример – крупнейшая южнокорейская бьюти-компания Amorepacific Corporation,которая присвоила французские названия некоторым своим брендам, среди которых Etude House и Laneige. Истории создания марки Sulwhasoo также начинается с Франции. Ее создательница вдохновилась путешествием на юго-восток Франции в город Грасс, в котором процветает парфюмерный бизнес, и задумала основать свой бренд. Однако взяв французское название за основу, основатели бьюти-брендов не спешат прощаться с давними секретами красоты Южной Кореи. Так, основной компонент в составе косметики Sulwhasoo – сапонин женьшеня, известный своими уникальными свойствами, а косметические средства Laneige разработаны по нормам корейской косметики.

Последняя компания, позаимствовавшая французское название – косметический бренд уходовых средств для волос Bardot. Его основатели назвали бренд в честь секс-символа Франции Брижит Бардо, главной идеей которого является возможность самостоятельно создавать великолепные образы актрисы, используя продукты марки. 

Один из самых ярких образов Брижит – ее прическа в фильме «Бабетта идет на войну».

В России наблюдается такая же тенденция. Две самые известные сети парфюмерно-косметического рынка страны носят названия французского происхождения. «Л`Этуаль» в переводе означает «звезда», второй ритейлер «Рив Гош» означает «левый берег», который получил название в честь элегантного модного района страны.

Наталья Ракоч, основательница бренда декоративной косметики Vivienne Sabo и брендингового агентства «Brand Guru Bureau» говорит о том, что со времен Советского Союза женщины продолжают отдавать предпочтение зарубежным маркам, считая их более качественными. Несмотря на достаточную представленность российских бьюти-производителей, большая часть стремится к слиянию с иностранными брендами. В 2008 году Ракоч вывела бренд Vivienne Sabo в Россию. Бизнесвумен обнаружила, что 80% россиянок делают выбор в пользу французских косметических средств. Наталья добавляет, что в этот момент происходил подъем французской люксовой косметики, которую могли приобрести немногие. Отсюда и возникла мысль создания доступных продуктов французского происхождения. В линейке бренда представлена косметика, произведенная во Франции, а также в Италии и России. После выхода на мировой рынок, Vivienne Sabo стал продаваться на Amazon. В онлайн-магазине бренда можно заказать известную тушь Cabaret, ставшая популярнейшей новинкой на Amazon в 2017 году, в рекламе которой участвовала Ксения Собчак.

Выход на международный рынок

Восприятие Парижа как «столицы моды» – укоренившийся постулат, возникший на основе реальной ситуации в fashion-индустрии. Ведь именно французские кутюрье уже не одно десятилетие определяют актуальные тенденции и влияют на внешний облик женщин. На смену незатейливой элегантности Коко Шанель пришел изысканный «нью-лук» Кристиана Диора, а затем смелые образы Ив Сен-Лорана. Образ парижанки сложился из разных тенденций великих мэтров, сделав его одновременно естественным, смелым и утонченным.

В фешн-индустрии также много примеров вдохновения Францией и опоры на ее бэкграунд. Бренд одежды Atelier Delphine от японского дизайнера Юки Изуцу укрепил свои позиции в Лос-Анджелесе. Создание бренда навеял Романтический ландшафт Лазурного берега Франции, а образы коллекций дизайнер позаимствовала от актрисы Джин Дороти Сиберг, которая снималась в кинокартинах франко-швейцарского режиссера Жан-Люка Годара. Землячка Юки Изцу, Юкари Суда впечатлилась колоритом французских мест и назвала свой бренд в честь одного из французских департаментов – Pas De Calais. Она признается, что была неравнодушна к стране еще будучи ребенком и была уверена, что ее идея будет связана с любимой страной. Одежда бренда декорирована утонченным кружевом Dentelle de Calais-Caudry и пропитана духом северного департамента страны.

Люксовый японский бренд одежды и обуви Comme des Garçons модельера Рея Кабакубо также имеет французское наименование. Однако стиль одежды далек от французской элегантности. Модельер признается, что не стремится подражать модным трендам и создает свои работы, полагаясь на собственный взгляд. 

В прошлом году президент бренда Эдриан Йоффе подтвердил слова Кабакубо в интервью модному блогу и сообщил о том, что название марки взято из песни Франсуазы Арди «Все мальчики и девочки».

Ясмин Сьюэлл, ранее занимавшая должность арт-директора Farfetch считает, что названия на французском языке более звучные. В 2013 году Ясмин основала французскую марку одежды Être Cécile вместе со своим супругом. Она была запущена в Великобритании с фразой «Presque Parisienne» («Почти парижанка»). Смелые надписи на футболках и необычные принты нашли отклик в рядах fashion community. Сьюэлл дополняет эстетику Франции английским юмором, и соглашается с тем, что французская мода со временем не теряет значимость благодаря своей элегантности.

Современная french-girl

Французских модниц современного поколения можно найти в Instagram. Женские журналы печатают советы о ведение аккаунтов «в стиле настоящих парижанок» – естественная красота в сочетании с тельняшкой, красным оттенком помады и аксессуарами, а также фотографии вкусной еды с указанием ресторанов и магазинов.

Яркий пример – фэшн-блогер Жанна Дамас, у которой 1,4 млн подписчиков. Девушку называют современной иконой стиля, сравнивая ее с Джейн Биркин. Ей восхищаются модные дизайнеры, а креативный директор JACQUEMUS Симон Порт Жакмюс выбирал ее моделью для съемок своих первых коллекций. На данный момент Жанна Дамас основала собственный бренд Rouje, в котором представлены косметические средства и одежда. Rouge – это современные тренды в сочетании с ретро-шиком и чувственными образами. 

Среди косметики почетное место занимает красная помада, которую рекомендуется аккуратно наносить пальцами. Этот прием создает имитацию «зацелованных губ», который популяризировали фотографы модных журналов. Девушка не озвучивает доход от своего бренда, однако в 2017 году, Дамас значилась в списке Forbes «30 under 30». 2 года назад она запустила бутик марки в Париже и собственный ресторан, в котором организовала показ мод для узкого круга. Сейчас фешн-блогер в положении и она не собирается пополнять свои коллекции беременными образами. Несмотря на это, глянец продолжает использовать ее образ и публикуют статьи о французском шике для беременных женщин.

Образ вымышленной парижанки можно найти также и в книгах. В 2006 году руководитель корпорации индустрии роскоши LVMH покинула свой пост и занялась писательством. Она выпустила бестселлеры, среди которых «Француженки подтяжек не делают» и «Почему француженки не толстеют». В своих книгах Гильяно делится секретами красоты и молодости без жестких ограничений в питании. Автор написала книгу рецептов, в которой можно найти интересные и быстрые блюда, такие как тушеная курица в шампанском. 

После выхода книги, в СМИ прошла информация о том, что сама писательница не имеет кулинарных талантов.

Каролина де Мегрэ – вторая успешная французская писательница, а также музыкальный продюсер и международная модель. Первой ее работой стала художественная книга «How To Be Parisian Wherever You Are. Love, Style, And Bad Habits» («Как почувствовать себя парижанкой, кем бы вы ни были») в соавторстве с Диван Одри и Берест Анной. Ее опубликовали в 2014 году и спустя короткий период книга набрала популярность и ее стали цитировать в СМИ. Среди основных советов, писательницы назвали кашемировый свитер и классическую белую рубашку – обязательными вещами для создания образа парижского шика. В книге написано, что француженка имеет привычку опаздывать, принимает свои особенности и наносит помаду даже перед выходом в пекарню.

«Прорыв» французской мечты

Французский дизайнер Морган Сезалори в 2013 году запустила модный бренд одежды SÉZANE, который был задуман как онлайн-платформа с одеждой во французском стиле. Бренд развивался с лимитированных коллекций, о которых потребители узнавали из электронных писем, но через некоторое время популярность марки достигла международных масштабов. Линейка бренда включает коллекцию Les Essentiels с классическими образами француженки: джинсы с высокой талией, кроп-топ, рубашки свободного кроя и твидовое пальто. Ассортимент пополнился также 4-мя сезонными и лимитированной мужской коллекциями. Первый фирменный бутик обосновался в Париже, затем в других французских городах, а также в США и Англии.

Морган не сообщает о своем заработке, однако эксперты озвучивают 100 млн евро ежегодной прибыли. По результатам исследовательской компании, осенью прошлого года Sézane вошла в список самых востребованных французских брендов. Зарубежный рынок приносят компании 40% прибыли. 3 года назад была опубликована информация, что инвестиционная компания General Atlantic купила неконтролирующие акции бренда, конкретные цифры сделки не были озвучены.

Морган Сезалори также основала фонд помощи Demain, который ведет совместную деятельность с крупными благотворительными компаниями Франции и Америки. К партнерам фонда относится некоммерческая организация Pencils of Promise и французская компания Démos. История фонда началась с выпуска маек La Femme, которые собрали 150 тысяч евро для «ООН-женщины».

Ежемесячно Sezane отдает 10% своего дохода партнерским фондам, и вся выручка от моделей новых коллекций идет на благотворительные цели. В 2019 году доход Demain составил 1,2 млн евро. В начале прошлого года Сезалори начала работу с Sephora и запланировала совместный выпуск косметической линейки. Деньги от продаж коллекции также перейдут в фонд.

Ba&Sh – еще один успешный французский бренд, предлагающий лучшие французские луки. Основали его Барбаре Боккара и Шэрон Крифф, которые уверены в постоянном совершенствовании своей марки с сохранением парижского шарма. Сейчас американской компании L Catterton принадлежит 50% акций Ba&Sh. Управляющий партнер бренда Сара Бенади, корпорация LVMH помогла им выйти на мировой уровень. 

В 2019 году прибыль бренда составила 210 млн евро, и к прошлому году бренд был представлен в 260 розничных магазинах по всей Европе, США, Азии и Канаде.

Отказ от «идеальной парижанки»

Несмотря на узнаваемость «идеальной парижанки», находятся и критики этого образа.

Журналистка Линдси Трамута живет во французский столице 15 лет и написала об этом 2 книги: «The New Paris» и «The new Parisienne». В последней книге она собрала реальные истории 40 француженок, среди которых мэр Парижа испанского происхождения Анн Идальго, активистка за права женщин Лоран Бастид и марокканка-дипломат Лейла Слимани. Трамута уверена, что классический облик парижской леди изменился и далек от образа Брижит Бардо.

Идеи Линдси близки с книгой ее коллеги Элис Пфайффер «Je ne suis pas parisienne» («Я не парижанка»), которая вышла в свет в 2019 году. Идея книги – резкое противостояние образу утонченной, аристократичной и худой парижанки. По мнению автора, такой образ говорит об отвержении национальной идентичности француженок. Она критикует популярные бренды, которые берут за идеал белый тон кожи. Пфайффер пишет о том, что американские и британские производители создают косметические линейки с оттенками для любого цвета кожи, в любом районе есть доступные парикмахеры, работающие с кудрявыми волосами. Франция же отстает от этих трендов.

Иллюзорный образ парижанки продолжает жить, и для его изменения необходимо время. Однако растет число людей, готовых посмотреть на парижанку с другой стороны. Популярность современных парижанок в СМИ растет: бьюти-блогер Фату Н`Диайе, певица Кристал Мюррей. Жанна Дамас одобряет такие изменения. Для этого девушка выступила соавтором Лоран Бастид книги «В Париже. 20 женщин о жизни в городе огней», в которой опровергает стереотипы о французских женщинах. Лоран убеждена, что француженки обладают нечто общим – схожими жизненными взглядами. 

Называть парижанку идеальной – нормально, если не забывать, что ее родиной может быть другая страна, а оттенок кожи не являться «идеальным».